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零售战场向三四线城市下沉,商业地产靠什么破局?

2019-03-05

不可否认的是,改革开放至今,无论是东南沿海城市带的优先发展,还是以深圳、浦东为代表的经济特区的设立,都彰显着我国经济「自上而下」的发展理念。而北上广深等一线城市的鹤立鸡群,与杭州、武汉、南京、成都等二线城市的日益崛起,吸引着无数龙头企业的入驻与外来人口的流入。


这些似乎都在告诉人们:一二线城市才是中国经济发展的动力之源。然而,随着一二线城市的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减,人们猛然间发现:未来的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下。 


事实上,大量企业已经开启了向三线以下城市渗透的步伐,比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉,以及不少国内外高端品牌的入驻,都在宣告商家正日渐重视三四线城市。



三四线城市

购买力正在崛起


那么为何购物中心下沉三四线城市的速度如此之快?我们来看看这几点原因:


1 低线城市居民收入持续提高


根据麦肯锡的有关预测,我国中产阶层占比将大幅度提升,预计 2022 年达到 81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计 2022 年达 40%。收入的提高,让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示,2017  年三线城市消费信心指数为 113,增速为 4.63%,高于一二线城市增速。  


2 低线城市网络设备渗透率不断提高


随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善,这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障,前文所说的 OPPO 和 vivo 手机的逆袭便是最好的例证。而基于较大的人口基数,低线城市网民规模仍有较大的增长空间,这也预示着低线城市未来的巨大潜力。 


3 低线居民休闲娱乐时间充裕


相比于一二线城市的居民,三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于 41 小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在 21~30 小时的占比,高于一二线城市。因此,他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣,并为之付费。  


4 80 、90后的成熟,促成了小镇青年经济的繁荣


眼下,以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。根据美国著名研究机构 ComScore 的统计数据,我国 25 岁-34 岁消费人群占据总人口比例高达 32.1%,超过世界平均水平 4.5 个百分点。而这当中,自然有着相当一部分小镇青年。他们在消费过程中,普遍更加注重品质与服务,追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费,由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。



三四线城市

购物中心特色创新之路


城市经济逐渐崛起,身在其中的商业购物中心却不能坐等,而是要不断改变,把握机会,走自己的特色创新之路。


1 规模小,但却要精致


三四线购物中心,因其商业体量小,若想兼顾所有业态,将会导致各类业态均不成规模。因此,「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的;「小而精」,才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。   


精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场,如:京东主攻电器、当当主攻书籍、聚美优品主攻美妆产品。而对于商业地产的开发,亦是如此。


可通过某一业态的精准切入、纵向做深,制造爆发力与竞争力,形成记忆点、抓牢顾客群,为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈;亦可通过某一主题化建筑风格的打造,将空间场景做到精致、精美,凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。


2 业态规划上要做到【专场化】与【极致化】


我们熟知,一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏,这与一二线城市大量的年轻客群有关;而三四线城市由于经济水平相对较低,中老年人、中低产家庭占比较大,这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。


而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」,并将这些业态做到极致,形成业态的集聚效应。


3 购物中心场景化打造


主题风格:这是商业建筑的核心要素,三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段,单调雷同,缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风,是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范,还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格,都能刺激眼球、制造热点,成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。


空间设置:指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间,而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台,应精心打造,以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。    


细节处理:即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入性感、细腻的内在灵魂,增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造,让购物中心的文化理念与细致服务深入人心,培养顾客的消费粘性,并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。



商业地产的开发,并非简单粗暴的建筑施工加业态摆放,更多的是需要项目决策者对于前期的谋划,既要尊重商业常识,也需符合市场基本规律,最重要的是敢于创新,走出三四线城市小型购物中心创新发展之路。